外卖大战中举步维艰的火锅店川菜馆老板靠自行配送重握定价权

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【#外卖大战中举步维艰的火锅店##川菜馆老板靠自行配送重握定价权#】一代人有一代人的鸡蛋。当大卖场还盛行时，为了吸引更多顾客，免费送鸡蛋是个“绝招”。如今鸡蛋变成了奶茶，大卖场则变成了即时零售。以一个低单价的关键品类作为切入点，进行大幅促销，吸引客流，是一模一样的底层逻辑。

这次的外卖补贴大战持续数周，困在流量中的餐饮商家该如何拿回定价权？

日前，拥有30家火锅店的辣龙门清油火锅创始人朱果在接受第一财经记者采访时表示，外卖大战的低价诱惑正吞噬着传统堂食的生存空间。“有时候，离店100米的顾客，堂食要15元的餐点，外卖可能只要几元，客人果断选择点外卖后在店里吃。甚至连50岁的阿姨都学会了在外卖平台下单。”他说。

“火锅天生就不是为外卖而生的品类。”朱果坦言，旗下部分门店也曾参与外卖大战，但效果寥寥。高昂的客单价使得火锅在外卖平台的优惠力度显得苍白，难以与小吃、粉面等客单价低的品类抗衡，更何况外加火锅更适合到店堂食。

朱果内心也觉得矛盾。“但是，不参与平台的活动就没曝光，在平台上的单量越少排名越靠后，恶性循环一旦开始，顾客根本就看不见你。”他观察到，连锁品牌或原本生意好的大店尚能借力平台，而缺乏运营能力的小个体户、或是不适合点外卖的门店，往往在补贴大战中“陪跑”却颗粒无收。

“哪怕近在咫尺的顾客，也被低价外卖截走，专注堂食的我们举步维艰。”朱果叹息道。平台流量逻辑像一道无形屏障，将部分餐饮门店隔绝于消费者视线之外。

在上海市徐汇区一家忙碌的川菜馆后厨，老板何先生（下称“何老板”）的私人微信提示音此起彼伏。“老样子？好，马上安排送。”他一边快速回复，一边麻利地记下订单。这些顾客不再通过美团或饿了么下单，而是直接通过老板微信联系。

近几年，这家川菜馆都不依赖第三方外卖平台，它是怎么做到的？

早年间，何老板的川菜馆曾经历了与外卖平台的“甜蜜期”，也一度从巅峰陷入困局。2017年，何老板刚开业时便入驻了美团外卖，曾登上徐汇区川菜排行榜首位。“那时抽成只有12%左右，每一单都能留给我们实实在在的利润。”回忆起初期的“甜蜜期”，何老板语气中带着怀念。然而好景不长，平台抽成比例一路攀升至20%以上，高于堂食20%的净利率，让他直呼“吃不消”。

更深的困境随之而来。“2019年起，外卖看似生意红火，但堂食却冷清了。”何老板算了一笔账：月营业额虽然增长几万元，但净利润原地踏步。外卖平台推送规则也悄然收紧，不投入高昂的推广费，店铺排名便一落千丈；平台还会无缘无故强推活动，进一步挤压利润空间。

面对困局，何老板决心突围：“我们不再刻意经营外卖平台。”他将目光投向积累多年的老顾客资源。手机里的微信好友成为突破口，顾客直接微信下单、店内自行配送的模式逐渐成熟。这不仅绕开了高额平台佣金，更让餐馆重获议价主动权。

这一策略在何老板的新店也得到了有力验证。去年国庆开业至今，门店已获得3000多名微信顾客。何老板发现，朋友圈广告效果惊人，核心逻辑清晰。无论顾客是否到店，餐品都可直达家门，同时牢牢掌握客户关系与数据。